Consumer Psychology: Tìm nhân cách trong 12 hình mẫu thương hiệu (Brand Archetypes) để kết nối sâu sắc hơn với khách hàng
- Paz
- 6 ngày trước
- 5 phút đọc
Tại sao Nike có thể truyền cảm hứng cho hàng triệu người "Cứ làm đi" (Just Do It)? Tại sao Disney có thể khiến cả người lớn và trẻ em đắm chìm trong thế giới phép màu? Và tại sao Harley-Davidson lại đại diện cho tinh thần tự do và nổi loạn?
Câu trả lời nằm ở một sức mạnh vô hình nhưng cực kỳ quyền năng: Hình mẫu thương hiệu (brand archetype). Giống như các nhân vật trong một câu chuyện lớn, các thương hiệu thành công nhất đều mang trong mình một hình mẫu tính cách quen thuộc, giúp chúng kết nối với những khát khao sâu thẳm nhất trong tâm trí khách hàng.
Việc xác định được "linh hồn" hay hình mẫu cho thương hiệu của mình không chỉ giúp bạn xây dựng một tiếng nói nhất quán, mà còn tạo ra một sợi dây liên kết cảm xúc bền chặt, vượt xa cả tính năng sản phẩm.
Hãy cùng Pazlaris khám phá thế giới của 12 hình mẫu và tìm ra con người thật của thương hiệu bạn.
1. Hình mẫu thương hiệu là gì?
Lý thuyết này được phát triển dựa trên công trình của nhà tâm lý học lừng danh Carl Jung. Ông tin rằng trong vô thức tập thể của nhân loại tồn tại những hình mẫu nhân vật gốc (archetypes) mà ai cũng có thể nhận ra và thấu cảm, ví dụ như: người hùng, kẻ khôn ngoan, gã hề...
Trong branding, việc áp dụng lý thuyết này giúp nhân cách hóa thương hiệu, biến nó từ một thực thể kinh doanh khô khan thành một nhân vật sống động, có tính cách, niềm tin và sứ mệnh rõ ràng.
2. Khám phá 4 nhóm tính cách & 12 hình mẫu tiêu biểu
12 hình mẫu thường được chia vào 4 nhóm dựa trên động lực cốt lõi của con người.
12 hình mẫu thương hiệu
Nhóm 1: Khát khao sự ổn định & trật tự (stability & control)
The Creator (Người Sáng Tạo): Khát khao tạo ra những thứ mới mẻ, có giá trị bền vững. Họ đề cao trí tưởng tượng và sự tự thể hiện.
Ví dụ: Apple, LEGO, Adobe.
Thông điệp: "Nếu bạn có thể tưởng tượng ra, bạn có thể tạo ra nó."
The Caregiver (Người Chăm Sóc): Luôn muốn bảo vệ, che chở và giúp đỡ người khác. Họ giàu lòng trắc ẩn và sự hào phóng.
Ví dụ: Johnson & Johnson, Dove, các tổ chức phi lợi nhuận.
Thông điệp: "Hãy yêu thương người bên cạnh bạn."
The Ruler (Người Cai Trị): Muốn kiểm soát, tạo ra trật tự và sự thịnh vượng. Họ toát ra vẻ quyền lực, sự lãnh đạo và tinh thần trách nhiệm.
Ví dụ: Mercedes-Benz, Rolex, Microsoft.
Thông điệp: "Quyền lực không phải là tất cả, nó là duy nhất."
Nhóm 2: Khát khao sự gắn kết & tận hưởng (belonging & enjoyment)
The Jester (Chú Hề): Muốn sống trọn từng khoảnh khắc, mang lại niềm vui và tiếng cười. Họ hài hước, tinh nghịch và lạc quan.
Ví dụ: M&M's, Old Spice, Fanta.
Thông điệp: "Bạn chỉ sống một lần duy nhất."
The Everyman/Regular Guy (Người Bình Thường): Chỉ muốn được hòa nhập, kết nối với mọi người. Họ thân thiện, khiêm tốn và thực tế.
Ví dụ: IKEA, Coca-Cola (trong nhiều chiến dịch), Target.
Thông điệp: "Tất cả mọi người đều bình đẳng."
The Lover (Người Tình): Tìm kiếm sự thân mật, đam mê và những trải nghiệm cảm xúc tinh tế. Họ quyến rũ, lãng mạn và đề cao thẩm mỹ.
Ví dụ: Victoria's Secret, Chanel, Häagen-Dazs.
Thông điệp: "Bạn là duy nhất."
Nhóm 3: Khát khao sự thay đổi & thử thách (change & mastery)
The Hero (Người Hùng): Muốn chứng tỏ bản thân qua những hành động dũng cảm, vượt qua thử thách và bảo vệ kẻ yếu.
Ví dụ: Nike, FedEx, Duracell.
Thông điệp: "Ở đâu có ý chí, ở đó có con đường."
The Outlaw/Rebel (Kẻ Nổi Loạn): Muốn phá vỡ các quy tắc, tạo ra sự đột phá và thay đổi thế giới. Họ cấp tiến, tự do và có chút ngông cuồng.
Ví dụ: Harley-Davidson, Diesel, Apple (trong giai đoạn đầu).
Thông điệp: "Luật lệ sinh ra là để phá vỡ."
The Magician (Ảo Thuật Gia): Muốn biến ước mơ thành hiện thực, tạo ra những khoảnh khắc diệu kỳ. Họ có tầm nhìn xa, lôi cuốn và đầy bí ẩn.
Ví dụ: Disney, Mastercard ("There are some things money can't buy...").
Thông điệp: "Điều kỳ diệu có thể xảy ra."
Nhóm 4: Khát khao sự độc lập & viên mãn (independence & fulfillment)
The Innocent (Kẻ Ngây Thơ): Tin vào một thế giới tốt đẹp, an toàn và hạnh phúc. Họ trong sáng, lạc quan và đơn giản.
Ví dụ: Coca-Cola (trong nhiều chiến dịch), McDonald's (Happy Meal).
Thông điệp: "Tự do là chính mình."
The Explorer (Người Khai Phá): Luôn muốn khám phá thế giới, tìm kiếm những trải nghiệm mới và sự tự do. Họ can đảm, độc lập và thích phiêu lưu.
Ví dụ: The North Face, Jeep, Red Bull.
Thông điệp: "Đừng rào buộc tôi."
The Sage (Nhà Thông Thái): Luôn tìm kiếm sự thật, kiến thức và sự thông thái. Họ là người thầy, người cố vấn đáng tin cậy.
Ví dụ: Google, BBC, Harvard University.
Thông điệp: "Sự thật sẽ giải phóng bạn."
Làm thế nào để tìm ra hình mẫu cho thương hiệu của bạn?
Việc chọn một hình mẫu không phải là một bài tập marketing đơn thuần, mà là một quá trình không đơn giản trong việc khám phá "phần hồn & tính cách" của doanh nghiệp, thường được phân tích và ứng dụng như một kỹ thuật trong chiến lược thương hiệu (Brand Strategy).
Hãy bắt đầu bằng việc trả lời những câu hỏi:
"Tại sao" thương hiệu của bạn tồn tại? (Sứ mệnh cốt lõi của bạn là gì?)
Giá trị nào bạn sẽ không bao giờ thỏa hiệp?
Bạn muốn khách hàng cảm thấy như thế nào khi tương tác với mình?
Nếu thương hiệu của bạn là một con người, họ sẽ có tính cách như thế nào?
Xác định được hình mẫu thương hiệu không phải là chiếc hộp đóng bạn lại, mà là một chiếc la bàn định hướng. Nó giúp mọi quyết định của bạn, từ thiết kế sản phẩm, giọng văn trên mạng xã hội, đến chiến dịch quảng cáo, đều cùng kể một câu chuyện nhất quán và chân thật.
Nếu đã xem đến đây và chưa hình dung rõ thương hiệu mình sẽ là ai trong 12 hình mẫu này, thì Paz Brand sẵn sàng đồng hành, lắng nghe trăn trở của bạn.
Bình luận